Для нашей страны 2025 год был прорывным с точки зрения событийного туризма.
В 2025 году, пожалуй, впервые казахстанцы увидели, что большая гастрольная индустрия может формировать реальные поступления в бюджет через налоги и потребительские расходы. Что заработали на концертах мировых звёзд мегаполисы Казахстана, разбирался inbusiness.kz.
В апреле текущего года продюсер компании "Астана Концерт" Малик Хасенов на заседании правительства рассказал о планируемых проектах в сфере событийного туризма. Главная ставка делалась на приезд американской поп-звезды Дженнифер Лопес, которая, по словам продюсера, привлечёт более 15 тыс. внешних туристов, общий вклад которых в экономику столицы оценивался в 6,5 млрд тенге (гостиницы, рестораны, транспорт, розничная торговля).
"400 млн тенге – прямые налоговые поступления от проведения концерта", – подчеркнул тогда Малик Хасенов.
И он не ошибся. Концерты Дженнифер Лопес, прошедшие в Астане и Алматы, привлекли в Казахстан более 12 тыс. туристов из соседних стран, каждый из них оставил около 1 тыс. долларов, сообщил министр финансов Мади Такиев.
Город Алматы в этом году принимал не только Дженнифер Лопес, но и Backstreet Boys, Jared Leto, а также футбольный матч между местным клубом "Кайрат" и испанским клубом "Реал Мадрид", что привлекло значительный туристический поток, отмечают в акимате города.
Согласно данным информационной системы e-Qonaq, в период с августа по сентябрь в гостиницах города было размещено более 121,7 тыс. иностранных гостей, что на 13,4% больше, чем за аналогичный период прошлого года. По итогам 10 месяцев текущегогода налоговые поступления в сфере туризма составили 67,4 млрд тенге, что на 27,4% больше, чем год назад. Если говорить о лидерах, то больше всего туристов прибыли из Индии (56 206 человек, доля – 17,3%), Китая (54 125 человек, доля – 16,7%), Турции (17 974 человека, доля – 5,5%), Республики Корея (9 725 человек, доля – 2,2%), США (9 655 туристов, доля – 1,6%). И это всё гостиницы, рестораны, транспорт, шопинг.
Если говорит о загрузке отелей, то, по данным Бюро национальной статистики, за первое полугодие 2025 года трёхзвездочные отели Алматы показали среднюю заполняемость около 65,2%, четырёхзвездочные – около 56,7% и звездой выше – около 51,5%. А сентябрьский матч "Кайрат – Реал" дал загрузку гостиниц до 95%. Казахстанцы любят футбол, тем более такой.
За четыре дня, по данным информационной системы e-Qonaq, в гостиницах города было размещено более 5 тыс. иностранных гостей. И это, не считая казахстанцев, приехавших специально на матч. Эта цифра составляет десятки тысяч человек.
Прежде всего, мультипликативный эффект. На событии заработали не только напрямую (продажа билетов и выплата налогов), но через сферу обслуживания. Иностранные гости оставили около половины экономического оборота от событий именно в смежных услугах (гостиницы, кафе/рестораны, такси/транспорт, торговля и экскурсии".
По данным компании Mastercard, средний чек иностранного туриста в Алматы составляет около 1,5 тыс. долларов (это совокупные расходы гостей).
Прежде всего, важно отметить, что концерт был рыночным продуктом, а не бюджетным проектом. По данным акимата Астаны, стадион "Астана Арена", где выступала легендарная группа Backstreet Boys, собрал более 12 тыс. туристов из 45 стран, включая Германию, Польшу, Францию, Турцию, Финляндию, Литву, Эстонию, Чехию, Сербию, Грецию, Азербайджан, Россию, Узбекистан и другие. Всего же здесь собралось более 25 тыс. зрителей.
Чтобы посчитать экономический эффект от концерта, используется стандартная модель расчёта, которую применяют акиматы и минтуризма. Так средний расход туриста в день составляет 230 долларов, средняя продолжительность пребывания – около 3 дней. Экономический эффект (без учёта билетов и перелётов) составил для городской экономики порядка 7,8 млрд тенге. При этом бюджет не понёс расходы на организацию шоу, город получил положительный фискальный эффект.
Backstreet Boys – показательный пример, потому что одиночный концерт является массовым поп-продуктом, работает на широкую аудиторию – зрители возраста 30-50+, привлекает платежеспособных туристов и, наконец, даёт предсказуемый экономический результат. Таким образом, крупные западные гастроли – это инструмент городской экономики, а не просто шоу-бизнес.
Как отметил Нацбанк в докладе по денежно-кредитной политике, эффект от проведения концерта Backstreet Boys в Астане оказался несколько выше по магнитуде как для объёма услуг, так и для розничной торговли.
Немаловажно, что в этот период в столице проходили и другие массовые мероприятия (форум Astana Finance Days), что могло дополнительно усилить локальную активность на рынке общественного питания. Фактически концерт стал туристическим магнитом, а не просто локальным шоу для жителей города.
В начале января в Алматы выступит Тилль Линдеманн – немецкий музыкант, автор песен, поэт и актёр, наиболее известен как вокалист индустриально-металлической группы Rammstein. В феврале ожидается приезд ещё одного металлиста – россиянина Александра Шиколай, который объединился с музыкантами из США и Великобритании. Впервые в Казахстан приедет легендарная британская группа Gorillaz. Удержат ли эти концерты экономический эффект уходящего года, покажет время.